Достаточно долго бытовало мнение, что количество адресов подписчиков в списке рассылки чуть ли не самый важный показатель при ее ведении. Также существовало мнение, что собранная один раз подписная база, затем будет вечно и без особых усилий приносить снова и снова плоды автору рассылки.

Изучив свежие общие статистики на сервисе Smartresponder.ru, на протяжении длительного периода мы видим одну и ту же тенденцию – у подавляющего большинства авторов рассылок, чем больше список подписчиков, тем меньше процент открываемых писем и процент кликов по ключевым ссылкам.

Если в рассылках со списком до 10 000 подписчиков мы часто наблюдаем открываемость писем аж до 90%(!), то в рассылках более 100 000 подписчиков мы уже наблюдаем открываемость самых действенных писем на уровне 20% и менее. На лицо постепенное сокращение активности подписной базы при ее росте. И это повальное явление в 95% подписных листов русских рассылок.

Давайте рассмотрим популярные ошибки при ведении своей рассылки, которые приводят постепенно к охлаждению интереса к Вашей рассылке и снижению показателей опенрейта (процента открытых писем) и кликрейта (процента кликов по ссылке) на общем фоне отправленных писем.

1.  Преобладание рекламной части рассылки над полезным бесплатным контентом.

Вынуждены констатировать тот факт, что большинство рассылок очень хорошо и динамично стартуют, публикуют интересные материалы и постоянно взаимодействуют с подписчиками на уровне обратной связи в начале, но затем со временем этот драйв пропадает и сменяется все более частыми письмами с коммерческими предложениями и попыткой продавать снова и снова.

Вне всяких сомнений сокращение полезной бесплатной части контента в рассылке, уменьшение вовлекающих событий и замещение их рекламой невероятно сильно охлаждает базу подписчиков и убивает в сжатые сроки интерес подписчиков к такой рассылке.

Сегодня лучшее соотношение полезной бесплатной части к рекламным рассылкам находится на уровне не ниже 4 к 1. Иначе говоря, через каждые 3 письма с бесплатным полезным контентом можно отправлять одно коммерческое предложение, точно попадающее в заранее выясненную потребность аудитории подписчиков Вашей рассылки.

Легенда о  том, что доверие с подписчиками выстраивается один раз и надолго – это уже давно миф. Каждый выпуск Вашей рассылки либо увеличивает дивиденды доверия к Вашей рассылке или же уменьшает их. Поэтому удержание высоких показателей отклика на рассылку это постоянный и кропотливый труд.

2. Отправка одних и тех же писем по всем подписчикам какой-то рассылки.

Следующая ошибка заключается в том, что многие авторы рассылок относятся к базе подписчиков как цельному монолитному массиву адресов, который способен одинаково реагировать на одно универсальное письмо.

Да действительно при начале ведения рассылки это неплохо работает. Но чем дольше Вы ведете рассылку и чем больше подписной лист – тем сильнее лист расслаивается на разные группы по доверию и отзывчивости к материалам рассылки. Соответственно эти группы подписчиков нужно у себя в подписном листе выявлять, затем сегментировать и работать с ними уникально.

Через некоторое время в Вашей рассылке обязательно образуются различные по отзывчивости группы, среди которых сверх отзывчивых подписчиков будет очень небольшой процент на общем фоне (до 20%). Остальная масса подписчиков (до 80%) требует исследования и дополнительных сегментных рассылок в зависимости от того, по каким причинам они перестали проявлять активный интерес к Вашей рассылке.

3. Отсутствие активных вовлекающих мероприятий для Ваших подписчиков.

К вовлекающим мероприятиям при ведении рассылки относятся: проведение конкурсов, домашние задания, проведение вебинаров, проведение различных опросов и исследований, программы поощрения активных подписчиков, всевозможные акции, элементы шоу и т.п.

Наполненные энергетикой мероприятия, делают Вашего подписчика не просто пассивным наблюдателем за Вашей рассылкой, но и предлагают ему вовлечься в интересные и выгодные для него игры. Это переводит немедленно степень интереса и доверия подписчика на максимальный уровень и делает Вашу рассылку для него живой.

Такие мероприятия сегодня носят модное название «Флешмоб».

И если 3-4 года назад больше «рулил» контент рассылок, а флешмобы были не столь обязательны для поддержания доверия к рассылке, то сегодня без организации постоянных флешмобов в рассылке доверие подписчиков будет таять на глазах, а вместе с ним и будет стремительно падать уровень опенрейта и кликрейта Вашей рассылки.

4. Плохое знание аудитории своей рассылки и неумение для них писать.

Это одна из классических ошибок email-маркетинга, когда автор рассылки в недостаточной степени изучает потребности и поведение своей аудитории подписчиков, затем давая им не тот материал, который ожидают люди, а то, что интересно самому автору и, возможно, лишь крайне небольшой группе подписчиков.

Таким образом, навязывая бОльшей части подписчиков неинтересные материалы, эти люди после 2-3 писем утрачивают полный интерес к материалам рассылки. Часть подписчиков отписывается, а большая часть просто начинает игнорировать (удалять) письма. Ведь такие материалы остаются неприменимы к их повседневным проблемам и задачам.

Также сегодня, как никогда ранее, важно изучать email-копирайтинг, как искусство написания наиболее эффективных писем для Ваших подписчиков. Ведь каждый день к подписчику сейчас валится множество рассылок и писем, с которыми Вам придется конкурировать. И чтобы конкурировать эффективно нужно уметь писать и хорошо знать свою подписную базу.

В email-копирайтинге нужно хорошо разобраться, как с темой заголовков для тем (Subject) писем, так и с основным содержанием письма. Чем более искусно Вы попадаете словами и предложениями в ожидания Вашей подписной базы, тем выше будет опенрейт, кликрейт на письмо и последующая степень доверия к рассылке.

ВЫВОДЫ:

• Современный email-маркетинг в Рунете становится все более профессиональным, требуя от автора рассылок самого внимательного и интенсивного ухода за своей рассылкой, знания основ как маркетинга в целом, так и email-копирайтинга.

• Ваш подписной лист, каким бы большим не был – не является стабильным активом, если Вы не работаете упорно над постоянным повышением качества своей рассылки и ее соответствия потребностям подписчиков.

• Построить доверие с базой подписчиков сегодня не так сложно, но удерживать его длительно и не потерять со временем – куда более сложная и комплексная задача. И раз уж Вы занялись email-маркетингом, то Вам предстоит ее решить.

• Приемы email-маркетинга, которые работали еще год назад, сегодня становятся уже безжизненными. Мир быстро меняется. Если Вы развиваете свою email-рассылку привычными, принятыми несколько лет назад методами, то не удивляйтесь тому, что активность аудитории Ваших подписчиков на Ваши письма падает, а Вы грустно наблюдаете сокращение показателей опенрейта и кликрейта рассылки. Это скорее естественный процесс.

• Любая статистика существует лишь для одного, чтобы при снижении ключевых показателей Вы немедленно разбирались в причинах критической ситуации через опросы, исследования и меняли свое поведение так, дабы в кратчайшие сроки исправить ситуацию и свои показатели. Постоянно следите за статистикой по рассылке и по росту подписного листа! Не пропускайте мимо ни одно значительное снижение трафика подписчиков, опенрейта и кликрейта.

Итак, хорошо изучите предложенные выше 4 пункта и внедрите их в процесс ведения Вашей рассылки. Результаты не заставят долго ждать!