15 истин, которые Вы должны помнить при создании темы письма

Ах, эти темы…

Те несколько слов, которые зачастую могут продвинуть или сломать полностью всю email-маркетинговую кампанию. Разве это не своеобразное удовольствие, создавать их? 

Конечно, мне хотелось бы написать Вам, что есть где-то идеальные темы, которые дадут стремительный рост Вашему опенрейту (открываемость писем), а отправка писем в СПАМ станет давней, забытой историей, но, к сожалению, не могу.

Однако я могу сказать Вам, что создать почти идеальную тему возможно. Это начинается с осознания некоторых «правд» о Ваших подписчиках, 15-ти, если быть точной.

1. Люди не действуют, пока им не скажут

Перед тем, как посылать свое письмо, остановитесь и спросите себя: каких действий я пытаюсь добиться от своего подписчика?

Конечно, это не может быть тем действием, которое окажет немедленное влияние на Ваш бизнес («Купи сейчас!»), но оно должно быть первым шагом на пути к вожделенным результатам. Помните, что Ваша тема — это первое, на что подписчик обращает внимание. Она должна, как минимум, не оттолкнуть его, как максимум — заинтересовать и побудить к прочтению письма.

2. Люди скептически относятся к большинству входящей почты

Лучший способ преодолеть этот скептицизм, это подумать: почему все-таки люди подписались на Ваши рассылки и хотят их получать. Если Вы этого не знаете, то следует провести мини-исследование, разослав подписчикам опрос, что конкретно они хотели бы видеть в Ваших рассылках. Или даже сформировать из такого опроса Ваше обычное приветствие. Получив эту информацию, Вы в дальнейшем сможете составлять наиболее выгодные темы рассылок, отвечающие потребностям Ваших подписчиков, и наводить их на мысли… На хорошие мысли, которые выгодны Вам 

3. Люди не любят тратить время впустую

Едва ли нужно говорить, насколько люди ценят свое время. Когда дело доходит до входящей почты, у Вас есть несколько минут, чтобы ее просмотрели. Когда дело доходит до темы, то у Вас, в самом лучшем случае, есть несколько секунд, чтобы привлечь внимание подписчика. Как следствие, письма с темами до 50 символов имеют опенрейт на 12.5% выше, чем с 50 и более. А количество кликов по ссылкам в таких письмах на 75% больше.

Имейте ввиду, что строка предварительного просмотра письма показывает от 30 до 40 символов (в мобильных устройствах это количество составляет около 15). Поэтому старайтесь уложиться в 25-40 символов или 4-5 слов.

4. Люди реагируют на числа

Числа помогают людям количественно оценить тот или иной метод, способ, продукт или услугу. Они помогают поместить Ваш контент в те рамки, которые будут понятны им. Будь то процент («Узнай, как увеличить количество фанов Facebook на 400%!»), или список («10 шагов, чтобы получить больше друзей на Facebook!»), или числовой эквивалент в денежном выражении («Как я заработал 5000$ на Facebook-e!») — числа позволяют охватить всю проблему целиком, чтобы у подписчика выстроилось четкое видение ситуации и количества шагов (времени, денег), чтобы достичь желаемого.

5. Люди более всего склонны действовать в ситуации «неотложки»

Пожалуйста, только не воспринимайте это как призыв к использованию фраз типа «Действуй!» или «Ограниченное предложение!» в каждой Вашей теме. Воспринимайте это как возможность активизировать Вашу подписную базу.

Особенно это актуально, если Вы работаете в сфере продаж. В этом случае разница между использованием темы «Наша ежегодная летняя распродажа начинается на следующей неделе» и «Осталось только 5 дней до окончания нашей ежегодной летней распродажи» будет огромна! Первая просто говорит о том, что у Вас распродажа. А вторая говорит о том, что у Вас распродажа и ее можно прозевать!

6. Людям важнее отправитель, чем само письмо

Хотя содержание Вашей рассылки и форма самой темы важны, нет ничего важнее, чем отношения, которые складываются между подписчиком и самим автором (это Вы!). Потому что большинство писем открываются из-за отправителя, а не приглянувшейся темы. Хотите улучшить свои результаты? Указывайте «ху из ху» в самой теме.

Вот три способа, как можно это сделать. На примере моего вымышленного бизнеса 

•  [Веселая кухарка] Мы делимся тайной яблочного пирога.

•  Секретный рецепт яблочного пирога с Веселой Кухаркой.

•  Новости Веселой Кухарки: Наш секрет яблочного пирога…

7. Люди терпеть не могут, когда их вводят в заблуждение

Даже самый честный бизнес порой может быть виновен в том, что он, пусть и непреднамеренно, вводит своих клиентов в заблуждение. Это может произойти случайно. Но если Ваша тема не раскрывает всей правды или она путает подписчиков — Ваша репутация может быть под угрозой.

Если мой вымышленный бизнес предлагает «Второе бесплатно», то я, конечно же, буду использовать тему вроде «Купите один пирог и второй получите бесплатно». Но никак не «Приходите и получите Ваш бесплатный пирог». Моя тема — по-прежнему замечательное предложение, но она не рискует разочаровать моих клиентов.

8. Люди хотят личного отношения, но не слишком личного…

Существуют правильный и неправильный пути персонализировать Ваши темы. Правильный путь заключается в добавлении более личного контакта с помощью слов «Вы» или «Ваш» («10 советов, как Вам стать лучшим поваром у себя на кухне»). Это дает подписчику понять, что есть конкретный человек, который отправляет ему письма. И помогает подписчику осознать свою выгоду, как читателю.

9. Люди хотят, чтобы Вы делились своим опытом

Угадайте, кто думает, что Вы чертовски умны? Ваши подписчики!

Это правда, и многие из них подписались на Вашу рассылку именно по этой причине. Поэтому не говорите им того, что вы просто читали или слышали — скажите им то, что Вы знаете.

Следовательно, когда дело доходит до сюжетных линий, начинайте с введением себя с помощью слов «мой» или «наш», а заканчивайте личным опытом. Рассмотрим это на Веселой Кухарке: «Наш секретный рецепт яблочного пирога заключается в…» или «10 советов от нашей кухни».

10. ЛЮДИ НЕ ОТВЕЧАЮТ НА ЗАГЛАВНЫЕ БУКВЫ И ВОСКЛИЦАТЕЛЬНЫЕ ЗНАКИ!!!!

До сих пор самой большой «живой мозолью» в email-маркетинге является злоупотребление заглавными буквами и восклицательными знаками. Думаю, призыв «У НАС РАСПРОДАЖА!!!» мало в ком вызывает безудержное желание броситься тратить деньги. Наоборот, какое-то чрезмерное давление и подозрение, что нам пытаются что-то «впихнуть».

Это не значит, что подобные атрибуты никогда не должны быть использованы. Если у Вас действительно какое-то знаменательное событие или Вы открываете совершенно новое место, Вы можете показать свое радостное возбуждение. Только не переусердствуйте.

11. Люди начинают думать все более «социально»

Компании не являются единственными, которые ищут вдохновения, чтобы поделиться чем-нибудь интересным в социальных сетях — Ваши подписчики тоже! Если у Вас есть социально-подкованная аудитория, то, думая о своей теме, как о статусе, которым можно поделиться в Facebook или Twitter, Вы можете неплохо повысить возможность «Поделиться» Вашим письмом.

Для Веселой Кухарки тема вроде «Секретный рецепт пирога от Веселой Кухарки» гораздо более «твитерабильна», нежели «[Веселая Кухарка] Мы делимся тайной рецепта яблочного пирога».

12. Люди не любят быть «не в курсе»

Никто не хочет быть человеком, который «не в курсе». Будь то просмотр известного телешоу или нашумевшего фильма, или же прочтение книги модного автора — никто не хочет быть исключен из обсуждения. Ваше письмо может не раскрыть тайны заключительной части «Сумерек», но тема, составленная по типу «прочесть обязательно», существенно повысит открываемость Ваших писем.

13. Людям нравятся, когда их дразнят

Существует определенная причина, почему люди не любят рекламу, но с удовольствием просматривают трейлеры фильмов: в случае с рекламой все сводится к попытке продать что-нибудь, трейлеры же направлены на то, чтобы заполучить внимание людей и заставить их захотеть большего.

Вот рекламный тип темы: Наша осенняя коллекция сейчас в «стоке».

А вот трейлерный тип: У нас новая коллекция…Она Вам понравится.

Первый рассказывает читателю именно то, что они продают, тогда как второй ведет его к тому, чтобы он захотел узнать больше.

14. У людей есть потребности, вопросы и проблемы

Если и есть какая-то непреложная истина, так это следующая: все люди имеют определенные потребности, вопросы и проблемы. И если Ваша тема не будет соответствовать им, будьте уверены, что количество отписок от рассылки существенно возрастет.

Подумайте о потребностях Ваших подписчиков или над типом проблем, которые могут быть в их головах, когда они просматривают свой почтовый ящик (а в нем есть и Ваши письма!). Если месяц за месяцем Вы будете отвечать на эти вопросы, Ваш контент всегда будет актуальным.

15. Люди ненавидят продаваться

Если Вы хотите достичь реальных результатов от Вашего email-маркетинга, Вы должны научиться продавать… без продаж. А это начинается с Вашей темы.

Использование чрезмерно «продающих» тем, это как принцип работы очень агрессивного продавца — иногда он будет что-то продавать, но на каждого купившего будет приходиться десять, которые вышли за дверь.